|
| |
|
二零零五中国如何打造顶级别墅产品（一）
|
| |
| 房产之窗网 http://www.ehomeday.com
2005年1月21日16:21 新浪 |
|
|
1月20日由《楼王》和新浪房产频道共同举办的地产文化沙龙之“2005年北京顶级别墅沙龙”在新浪一号会议室举办，财富地产营销中心总经理李世濠、北京香山双新房地产经理李大龙、博华紫光置业有限公司总监朱燕青，对2005年北京高档别墅市场整体走势，剖析北京别墅市场热点话题进行了分析。
以下为本次聊天实录：
卢元强：今天咱们讲主要的议题就是预计2005年北京顶级别墅的市场，今天来几位嘉宾基本代表北京算是顶级别墅，咱们一栋别墅都在一千万左右。在北京别墅市场上属于顶端的了。今天到场的大概是这样几个项目。一个是西山美庐来的是李大龙先生，第二位是财富地产李世濠先生，第三个观唐的朱燕青女士。
我想给您命一个题，三个方面的问题，一个讲一下05年顶级别墅的总体走势，第二我听李总在北京顶级别墅是那些人在消费，他们有什么特征？第三财富地产怎么为顶级别墅的人群为他们需要打造别墅产品。
李世濠：我今天简单说一下，从我个人来说05年顶级别墅市场我是看好的，主要是几个原因：
目前我们也知道国家对土地政策有所限制，就代表未来得别墅，土地的供应跟别墅的供应有稀缺性的，往往供应不够的时候，需求有所增长的时候，价格跟需求都是往上升的趋势。
另外一个原因，也是一个利好的因素，北京很多豪宅的价格越来越高，我觉得是很好别墅的指标，我看到在北京几个盘，比如东方之子，包括目前认同的，北京最贵的北京公馆，如果在市内的一些公寓它只是没天没地的公寓产品，卖的很高的价，而且有市场，我觉得未来随着人们生活品位的提升，对生活理念的改变，可能别墅市场更多，它的价格跟它的需求也有上升的空间。我有一个体会我认识在北京在一个比较有钱的人，96年的时候在北京别墅还没有那么选择的时候，他就在北京买一整层的公寓，他连装有要接近两千万了，他里面装修很豪华，包括有跳舞的地方。我的朋友感觉最疼痛的，当时他邀请玩的时候，一到12点就吵，下面有人投诉。即使你带公寓里面如何豪华，毕竟不好，而且往往上下有邻居，绝对不能把你私密的空间有所体现出来。我觉得最终端的享受空间的还是离不开别墅这个产品。需求，将来随着人们对生活品位的需求，别墅会更受欢迎的。
这是我个人的一些看法，别墅未来需求会更高，价格会有更大的空间往上涨。至于说买家那边，我觉得我们本身财富地产因为它的定位也是属于高端的人群，我们是1400平米一套，目前是北京单体来说面积最大的别墅区，价格一套接近两千万，首先买这些房子的业主首先从他个人的品味，对生活的追求可能是顶级的人士，这些人士可能是一些海归派，可能是做IT，或者国内上市的老板。他买别墅作他的居所。第二更多是作为商务的结合，这其实是我们财富主推的生活，就是生活跟生意融合在一起，有两个主题。在国外我们也考察一些，在香港的浅水湾，真正称上豪宅空间都很大。他经常会举行很多不同的商务宴请，人在里面很融洽，很舒服的空间。我们房子每一套都配双户型的楼梯，这个楼梯给能体现业主的气势，一进去好象天使环保着客人，给客人很霸气的的感觉。
卢元强：您刚才说到，您刚才说顶级的人群他们的需求在哪儿？他们对房产，对于别墅，它对产品的需要，除了私密性，除了舒适性，还有起来什么内容？
李世濠：他买买别墅肯定不是第一次了，是第二次，第三次了，他买更多是追求享乐的感觉，老是说平均一个人生活的面积也就是三五十平米，一个正常的家庭可能150平米到200平米，就够了，如果他买到500到1000平米，他更需要空间来满足他个人在事业成功背后的一些，通过房子的档次把他家庭的生活品味升华到顶峰的城市，这么大的面积也能满足小面积不能满足生活得欲望，比方说我们财富里面设计一个保险库，我们觉得有钱这些人都喜欢收藏的爱好，包括我们普通人也收藏一些东西，价格可能不一样。可能收藏一些油画，古董，生活里的点点滴滴，这些东西可能价值连城，虽然我们也是富豪生活方式设置非常坚固的保险库，把这些珍贵有价值的东西放在里面。收藏品我觉得有思想跟共享的区别，有些东西他不是老是自己看，他也是通过自己的朋友来看他收藏品，我们设置古董的品鉴室，我们防板设计的。所以这两个主要是说我们根据目前富豪生活的需求，或者他们，我们会理解到他们生活的方式，而为他们设计这些功能，很多这个功能，比如面积小的房子里面无法实现的，我们为什么盖大房子，大房子就是面积值得我们挥霍，去奢侈这些东西。
卢元强：我注意到刚才您提到咱们财富公馆一个开发理念，将生活和生意结合在一起，你能不能阐述一下它是怎么结合在一起，如果满足这个东西需要在哪些方面来做配套的东西？
李世濠：其实这个更多是一种生活的理念，首先房子从我们财富公馆地理位置是在机场，它离机场就五分钟，到国贸也很快，它交通是非常便捷的，它的地理位置有条件作为他第一居所的房子。第二我们提供一个非常大的空间，这个平台，是赋予这个业主可以通过这个平台去做他很多商务的活动。我们看到很多老板，一些公司他们宴请的时候通常在外面一些五星级酒店，或者去一些度假村。我觉得这个很难体现主人的风范。在国外说很好的朋友才请人家。我们觉得如果生意谈起来，这个朋友交起来，我觉得最好把伙伴请到家里面，他会觉得很亲切，他觉得把我当朋友。通过这个过程也能把生意达成。
我们这个项目因为商务的需求也设置一万平米比较大的会所，这个会所主要是分成三个主题，一个是运动主题，另外是目前比较流行的水治香熏的主题，第三个是商务主题，里面有三个会议室，其中一个可以容纳150人，里面是一个剧院的排练方式，有一个舞台，经常有一些公司的培训，一些颁奖活动，公司一些大型商务活动都可以在我们的会所里面举行，不需要借助外界的一些场所去做活动。
卢元强：最想我想请您介绍财富公馆整体的规模和开发的进度？
李世濠：我们整个规模173栋，整个规模基本都是以1400平米为主力户型，其中两栋住宅三千平米，第一期26栋，年会所接近五六万平米，我们开盘的时间估计在今年的六月份，我们第二期可能也是在今年的大概二月份继续动工，我们第一期交房时间在05年的年底。开盘的时候请各位去。
王维波：新一代顶级别墅必然会更注重量身定做概念和地产文化的开发，我们现在看到，现在已经有部分别墅采取购买土地后挑选自己喜欢的别墅设计，但这仅仅是起步阶段，这种理念是最简单的一个初步阶段，你认为今后顶级别墅的开发，这种量身定制的方向应该是什么样的？
李世濠：目前因为北京的别墅它运作的时间也就是短短五年，八年时间，不像国外，国外是整片整片的，这个产品为主题的别墅。将来定制只能从外立面配材的一些色调，然后室内装饰的一些风格，如果光卖这个土地给这个买家，按他的需求盖一个他喜欢的户型比较难，如果在中国小区里盖不同类型的房子他会很乱，国内的人还是喜欢统一。国外觉得每一栋不同的形式他觉得比较有个性。中国去年一百套，两百套基本几种不同的户型，但是基本的风格，它的色调都一个延伸，只是不同的层次，将来的定制还是环绕室内装修套餐的选择，或者外墙的选择，我觉得会适合目前中国人消费的口味。
王维波：对于在房地产界，一般做项目的时候肯定离不开地段，顶级别墅能不能离开地段。
李世濠：顶级别墅还是有地段的，看市场细分了，如果他作为第一居所的还是接近市内的，比如到15分钟，20分钟可以到市内，有一些买来主要作为度假形式的，他可能更注重环境，大环境的需求，还是有市场客户的细分，地段这一块，整体的大环境还是对这个产品有一个很大营造出来的环境。
卢元强：我们现在请西山美庐的销售部经理李大龙先生讲讲。我们还是按照刚才三个问题，第一个是请您讲一下顶级别墅的市场总体走势，第二北京顶级别墅销售人群，它的特点，第三个咱们的项目怎么为这些人定做项目？
李大龙：第一问题大家比较关注，因为大家展望05年顶级别墅市场的情况。大家对整体走势还是比较关注。我觉得通过04年的销售，包括对别墅市场的关注，我觉得北京别墅市场整体走势会有三个比较显著的特点，第一是高速增长，这种高速增长是多方面的高速增长，一方面数量，一方面是质量的，数量的增长我们知道在05年除了一些老盘之外，还有大量的新盘推出，包括李总极高端的，数量相对数量是在高速增长，另一方面质量的高速增长显而易见是来自于大家对产品，发展商对产产品的新的，越来越觉得产品的重要，产品质量越来越高，包括建筑品味的，也包括其他的环境，方方面面，这方面数量和质量都呈现高速的增长的态势，而且无论李总这种比较高端的别墅，还是经济类的别墅，无论是第一居所，还是第二居所都会产生大量的项目，05年我感觉应该比04年还要大。第二个就是多元化趋势更加明显，这个是多方面，产品的多元化，产品类型，产品的风格，产品的价格都产生多元化，而且像产品风格这方面05年我觉得大家会继续关注。越来越细分了，多元化像产品的风格多元化，产品的种类，包括产品的类型是高端的，经济型的，每一种类型都会出现自己的代表作品，这个大家是需要关注一下，另外价位也是多元化的趋势，我们看到现在70万的产品，也有两千万的，也有一个亿，两个亿的。多元化的趋势很明显。多元化的趋势恰巧是客户细分和市场细分的结果，直接导致市场成熟，导致发展商对产品打造的成熟，多元化产品细分促使整个别墅市场能够健康持续发展。这一点我觉得05年会更加的突出，另外一点竞争加剧，因为既然有这么多的项目，有这么多的各种类型的产品，而且每个类型可能大家都在做。相对数量比较多，这样竞争力越来越加剧，北京别墅市场的竞争跟普通住宅竞争有差别的，普通住宅市场比较好，价格好走的都还比较快，现在看好多好一点的住宅卖的非常好，大家到认识到了。别墅产品的因素多，客户的因素多，资源的因素多，因为高端的客户它能不能满足，上次听朱总讲他们对客户的细分，各个方面都研究的非常透，这恰恰是高端客户应该研究的，你客户对精神层面的追求，包括对价值的认同，都需要你认真研究的。大家对客户非常关注，因为高端的产品不怕你贵，但是怕他不认同你的产品，在这一点，另外产品的竞争会越来越激烈，产品的竞争不是单方面的竞争，可能环境的，规划的，是一个综合的竞争，这个竞争正是有了大量优秀的产品出现，可能大家对以后在这方面，你竞争的本质在哪儿，客户服务的竞争，产品就是核心竞争力，如果你产品做不好，光靠营销的手段解决问题是不行的。
另外是资源的竞争，资源的竞争实际上越是高端的项目对资源依赖度越高，有时候依靠城市的资源，还有城市的配套，还有便利的交通，你作为远郊第二居所就要靠景观和自然资源，好地才支撑豪宅，离开好地有豪宅是谈不上，这充分说明资源在整体别墅竞争中的重要性，这三点可能需要，今天对市场一个整体的走势，我是这么感觉的。
顶级别墅的发展趋势我总结这么两条，第一标准提高了，这个标准实际上也是多方面的，我们的产品标准，产品的标准刚才李总讲，面积的指标，功能的指标，功能可能不简单做一点地下室，影印室，可能像李总说的跳舞厅，保险库都需要做出来，这是产品功能提高，还有面积提高的，可能还有其他方面的提高，包括服务标准的提高，这些东西会是未来的一个趋势，当然价格标准肯定是要提高的，所以大家需要关注是这方面。明年李总做高端的产品，可能很多人在琢磨这件事情，大家可以关注标准的提高。另外一个个性的化确实会越来越明显，这个东西它的普遍性，规律性很难找，可能明年在这一点上做的出色的，能够解决好产品的供性化的开发规律和个性化追求矛盾如果解决好的话，今年可能成为，或者明年就会成为一个顶级别墅的标准产品。刚才李总讲实际上在中国目前情况下打造顶级别墅实际上有一定的困难性，包括我们的报批，我们开发商资金的回收，对个性化追求度放低标准了，但是客户特别在乎能不能满足我，因为每个高端客户都是不一样，在这个情况下我们怎么找到他们之间共同的规律，又能满足个性的追求，可能是明年重要解决的问题，这两点可能是明年豪宅市场需要的，需要关注的。
刚才讲到顶级豪宅的客户的问题，客户是这样的，中国的豪宅市场的客户有是多层面的，这里头也很实在的讲，可能大家觉得别墅客户都是比较神秘的，也不少这样神秘的客户，大多数都是，怎么去界定这个所谓的豪宅市场的客户，如果西山美庐，我觉得把我们说成是豪宅，我还是谢谢大家，还是可以这样说的，因为价格很高。从整个盘来看我们算不上顶级的豪宅，因为顶级的豪宅要求的标准特别多，包括我们知道香港的半山上。要一般人看不到，它讲究的东西都是不一样。上次紫玉山庄的客户，因为这个项目都是一个顶级项目，我觉得我不是顶级的。要是借用卡拉斯的话，顶级的就是看不见的，看不见我们开发商也不太容易够。顶级讲太个安性。
王维波：你觉得顶级别墅是一个什么样的标准？有一个尺度界定吗？
李大龙：说豪宅的客群，豪宅的客群，因为每个发展商都会对客户做写真，我们一部分写真落实了，我们更倾向于西部的开户有阳光财富，财富能见到光的，我们主力客群就是这样，比如山西的煤矿主也有，也有的是素质非常高，也有的就是有钱。我们这边还没有做到审查客户的资质，我们资金安排有这方面的要求。我觉得豪宅的客户也是多层面的，各种各样的情况都有，集中在我们这个项目，因为别的我不是特别的了解，这个项目我们是以上市公司的老总，或者私营公司的老板为主，大家想象的政府的官员这类的在我们这边不多，基本上以企业家为主的。当然这里头企业家都还是比较高端的，甚至各个行业的领军人物。我们这个项目基本上跟我们定位西部的知富阶层。怎么为这些客户服务，我们的服务是这样的情况，我们是采取一种叫做有限的个性化，实际上我们还是了解到这类客户，规划是很重要，主要来自几个方面，一个产品尽可能个性化，比如一期有一百个别墅的话我们就做26个户型，这个保证一个接区两边的户型都是不一样，起码大家觉得住两边不一样。另外对室内的功能化我们尽可能采取比较开敞式的布局，尽可能做隔墙太多，而是更大家留出很多改造余地，另外一方面我们实在满足不了，你提要求我们根据你的情况设计，我们前期接到了大量客户的要求，更改卫生间等等这样的要求，我们给你做，你做起来你整个不了解，我们给你做。在这方面满足他个性化的需求。另外从产品这方面提供比较个性化的东西之外，我的服务是很重要的，为豪宅的客户服务，服务是多方面的，不能简单了解我们微笑服务，不是这样的，比如客户人员的专业化，这种专业化他们对产品的理解程度，对于产品的把握，还有它的沟通技巧，都说明你作为发展商，出去的口音是都是一致，这个决定你的产品是不是专业，你能不能提供专业化的服务。
另一方面给豪宅的客户服务可能沟通的技巧也非常的重要，因为每个都是大老板，你在他面前，你做只老虎被人家笑话，如果你把自己的位置摆得太低了，大家谈判就不平等了。沟通的技巧方面我们也下很大功夫的。结合我们这个项目大概有这样一些服务的办法。还有刚才李总说的有个性化的东西，怎么从理念上，从产品上尽可能满足他们，比如我们推出五千万的，我们基本的想法来自于跟客户的沟通，我们那个设计做的比较晚，我们卖一千多平米的房子，一个客户觉得太小，觉得大一点比较好，他们提出比较鲜明的功能，比如您说宴会厅大一点，比如客厅大一点，客厅大就是为了跳舞，能够进行一些社交的活动。刚才李总说的商务和生活在一起，很多人可能觉得大老板应该商务和生意分开，恰巧还不是这样，中国的老板还是倾向于比如打球的时候就把生意做了，通过增加双方的友谊把生意做了。而且客户有鲜明的要求，我们谈了几个客户总结一些个性化的东西，他没有买我们两千万的，觉得小了，就是追求个性的。大概就是这样。
卢元强：先让朱燕青女士讲一下，今天本来应该女士优先的，女士最后了。
朱燕青：我先说这个，别墅市场的走势应该是跟两个李总看法一样，应该逐渐多元化，更热闹，03年我们调研的时候，03年上海别墅年已经到来了，我们看上海所有浦东的，浦西的全部卖完了，那个时候我们预测应该04年，北京应该晚一点，04年别墅年应该来到，04年是北京别墅年的启动，北京05年别墅年应该是丰富多彩，需求都是多元化。因为别墅产品不断高端，低端，别墅对大多数人来讲都是一个中级性产品，有钱可能买一个豪宅，没钱的人也梦想有一天买一个有天有地的，属于我自己的，就是产权的完整性，可能跟人类的进化过程，跟动物的本能，说我占有一个完整的东西有关联的。这种情况下我们住宅是人们生活的梦想，生活的梦想可能最终享有一套完整的别墅，所有的公寓都是一个高度性的产品，或者他至少有一套公寓，至少有一个别墅。我个人觉得别墅市场应该是很广泛的，很开阔，作为住宅来讲它的市场的生命力比较长，目前来讲还没有第二个产品代替别墅作为人生的替代品。这样看别墅的发展是非常好的，十多年前我们跟玫瑰园就一起在做这种产品，包括紫玉，包括现在已经被拆掉的观天下别墅，包括当时做的健强山庄。等等这些产品，我们经历十多年，我们现在跟李世濠先生，我们那个区域的别墅也有十多年的历史。大家回头来看，不管玫瑰园大家都觉得是个死盘了，但是回过头来看它没有一个任何盘死掉，总是在走动。这个可能是一个稀缺性，人特殊的需求性。
作为豪宅应该更是人生的理想，有了这个条件没有人说我不会去买豪宅，像刚才李世濠先生说的那样，豪宅就是奢侈品，不是一个必需品，我们谈需求已经不像我们做普通的消费者的需求研究，大概你多大面积做厨房，多大面积做卧房，那种奢华的感觉，还有空间的感觉，空间的感觉就是完全奢侈的需要，比如我们考虑小户型考虑厨房多宽，这里面考虑一个奢侈，一个给外人我成功形象另一面的手段，我想顶级豪宅的发展应该也是一个，非常清晰说在未来几年逐渐多起来。我们做观唐项目我们有很多客户是两套两套合着买，我们做一期很大的房子，一期已经是很大，这样的房子很多客户是买了两套，很多客户都是买两套，买两套他就说，同时也跟李大龙李总的客户提出来的意见一样。这个产品我们也是做了调研了，就是牵扯这个区域涉外楼盘非常突出，有很多客户需要买，这个房子有非常重要的功能，就是礼仪功能，他需要在家里宴请宾客，需要在家里招待重要的客人，特别我们那个区域有很多租房子的国外驻华使节，因为他们生活主要功能就是做交际，我们在外面吃遍的山珍海味，吃什么都不是最尊贵客人的享受，我可能最当急的礼仪是请你到家庭吃饭，可能太太做几个菜端上去才是最好的。我们第二期豪宅大概两千万到三千万，首先考虑考虑能不能在家里宴请客人。要考虑买房子人的年龄层层，大概男女主人，至少它有各自独立的空间，这种房子做的非常奢侈，包括我们其实跟李世濠李总去看东方之子，它实际上没有办法，是做的别墅概念，只是把它拔高了。我们跟李总这样的近城区城市别墅实际上更能满足他们的需要，因为它是第一居所。
明年这个别墅应该非常细分，第一居所的城区别墅，我还是认为它是奢华的，因为它的土地价值最高的，远郊一点的第二居所的，还有针对收入偏低的南城的别墅，它不能同日而语，但是它会全面发展。你预测别墅市场，刚才已经讲了。我觉得别墅市场作为这个产品它是经久不衰的产品，现在像国外，香港，老的别墅，像城堡级的，就是有年代的别墅拿出来拍卖，一旦有人说拍卖它，它还是很贵的房子。上海前面出来了一个亿的紫园，北京应该也会有，只是现在的整体的规划，我们现在规划要求一次性报规，客户有这样的要求，说我想改这个我想改这个。现阶段政策和开发的水准限制他个性化的需求，我们目前还是大批量的情况下考虑产品的差异化，做中式的风格最主要的原因，我要做一个差异化竞争。李总说我做一个高段产品三千万，两千万，它实际也是一个差异化。做中式首先我剥离出来喜欢这个风格的，我们做市场中式风格需求肯定的有，这个情况你做西形式的相对风险更高，面临的竞争，或者说市场的去合不好做。迫于市场的压力，05年可能在产品的差异化上下很大的功夫做。
卢元强：刚才提到一个城市别墅这个概念，之前我听到李世濠李总讲有一个区位的概念，我想再问一下，如果给城市别墅定个标准，它离城区近，它的功能上，或者它的规划上有什么样的特征呢？
关键字：别墅，豪宅，产品 |
|
|
|