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专访大华集团陈宁：建立市场信心是当务之急
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2005年7月22日15:46 东方早报 刘秀浩 梁文汇 |
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今年6月，大华集团对旗下所有楼盘价格全线调整：尾盘出清、新盘价格重估。平淡的市场状况下，在这一刺激的反映下，大华楼盘销售成绩在此后开始逐步复苏。
市场胶着状态下，大华集团的高调跳水与其他大型开发企业“不降价”的行为形成了鲜明的对比，一时之间吸引市场关注目光聚焦。
近期，大华副总裁陈宁接受本报专访，畅谈大华集团对于目前市场的判断以及其未来的发展方向。其中大华对降价行为的解释是，这是公司在充分解读政策后应对市场状况的第一步，公司会为恢复市场信心而努力。
东方早报：前段时间，大华集团旗下的很多楼盘都出现了不同程度的价格下调，这么做是出于什么判断？
陈：一季度，我们前期推出的楼盘基本销售完毕，供应面积20万平方米，今年上半年的销售任务提前完成。此后两个月内，宏观调控政策密集出台，公司恰好利用4、5两个月的空隙时间认真解读消化这一系列政策。我们对政策解读的结果是，前期房地产市场的价格上涨过快以至房价过高，所以有必要做出一定程度的回调。
这次价格的调整在集团范围是全方位的，由于大华楼盘众多，为了对消费者负责，我们在调价前实行了封盘。今年6月，配合公司成立17周年的一系列活动，大华对旗下所有楼盘进行了一次价格的重新定位。由于地区不同，加上不同楼盘本身设计上的差距，各个楼盘价格调整的幅度也不尽相同。而尾盘优惠销售是公司一贯的促销手段，早期设计的楼盘结构可能并不适用于现在的市场状况，对这部分楼盘提供较大的折扣，加快销售速度，即使是市场条件最好的去年，公司也是这么做的。
东方早报：大华对此次价格下调的标准是什么，调价的效果又如何？
陈：大华集团每年都会保持相对平稳的楼盘供应量，一般来说每一年的供应量都在60万平方米左右，这个量占上海市场份额是很大的。常年稳定的平衡供应我们将会一直持续保持下去，这也就决定了我们不可能像某些开发商一样，在市道不好的时候，选择捂盘或是护盘。而价格的适当下调正是公司销售手段之一。
目前，公司对于楼盘的定价是基于对政策认真分析的基础上的，大华集团一贯以来服务的都是主流消费群体，政策细则规定了上海市普通商品房的一系列标准，这也就是我们定价的参考依据之一，当然，我们还会考虑市场的实时变化，并结合周边楼盘的状况。市场在不断变化，价格的走向也会是一个动态的过程，未来大华还将会结合市场状况不断做出合理调整。
从效果来看，调价之后，公司的销售状况的确取得了较好的反弹。在4、5月份的销售空歇期后，随着6月调价，我们的销售开始有所恢复。而7月份的销售形势应该会更好一些，初步估计，7月的成交量又将比6月增加一倍，我们对市场的恢复很有耐心。
东方早报：大华今年的整体策略和目标，受宏观调控影响有多少，未来将采取怎样的应对措施？
陈：针对宏观调控，大华适时调整了公司的策略，主要包括以下几个方面。
首先是产品结构的优化。大华近期积极参与了市政府配套商品房项目的开发。大华集团自上海推出配套商品房项目以来，已经陆续拿下了100多万平方米的配套商品房用地。目前已经开工的达到50万平方米，另外还有50万平方米正在做前期准备。这些商品房项目分别分布在宝山、嘉定、崇明等区县。位于江桥地区的一个项目已经开始销售了。
此外，由于受宏观调控影响，今年的供应量和开工量也会有一些调整。去年，上海楼盘的供应大幅放量，尤其是去年9月份起，压抑的需求反弹迅速导致楼盘销售量大幅度攀升，大华楼盘成交量最高峰时能够达到一个月12万平方米。但从目前的形势来看，今年销售量的萎缩已经是可以预期的，所以公司也会适当减少今年的楼盘供应，供应量会较往年的60万平方米左右略有调整，但具体的数字还在计划之中。
第三，加强客户关系的维护与服务。近期我们会致力于加强与客户之间的沟通，提高其置业信心和忠诚度，积累后期客户资源。
作为上海最大的房地产企业之一，我们认为目前的当务之急是对于市场信心的恢复，大华正在这方面做着一系列尝试。当然价格调整也是为市场回复健康所做的努力之一。
东方早报：市场萎缩的情况下，开发商普遍会面临资金问题，大华有没有这方面的压力，能否介绍一下大华目前的融资情况？
陈：各个开发商的成本构成不一样，资金状况也会有所区别，宏观调控对其的影响自然也不尽相同。我并不排除会有一些实力不济的小公司，由于资金问题面临生存困难。但是，我们目前还是相当有耐心的，作为大型开发企业，银行对于我们的支持力度也会更大一些。当然，大华的融资渠道是公司的机密，我可以说的是，除了上市以外，其他所有的融资渠道都是我们所考虑的。
东方早报：那大华有没有考虑上市呢？
陈：这个当然会有所考虑，公司考察了一些上市公司，并对上市所涉及的一些问题进行了研究。但是，这一问题目前还没有到具体执行层面，也谈不上有计划可言。大华集团的规模相当庞大，公司上市会牵涉到许多具体问题。我想说得是，依照大华的资金状况，我们目前并没有迫切的上市需求，相信这也回答了你们关于资金链的疑问。
东方早报：宏观调控会不会对大华全国扩张的计划有所影响呢？
陈：我们全国范围内的土地考察实际上从2000年就已经开始。一家地产公司做到一定规模后，扩展是必然的。与其他公司不太一样的是，大华集团目前为止还是一家上海地方性较强的公司，从大华社区、锦绣华城一直到现在的大华新界，我们的地产运作都是属于在片区开发的模式。因此，大华在本地的土地储备相当充足，能够保证每年平稳的上市量和稳定的资金收益，所以在外地项目的寻觅方面我们会做得相对谨慎一些。
正因为如此，谨慎扩张的策略会是延续性的，在今后几年都不会有大的变化。目前，我们在武汉、南京、沈阳和西安都有楼盘在开发，部分楼盘已经开始销售，销售状况都比较理想。比如不久之前，南京的一个楼盘开盘，销售情况就十分好。从今年开始，外地将会逐步成为公司的另一块相当重要的利润来源，初步估计今年外地项目的销售额将达到2亿元左右。
东方早报：大华今年在大华社区中的大型商业地产项目大华虎城内引进了铜锣湾百货，未来公司是否会在商业地产项目上投入更多的精力？
陈：我们一直以来都把商业配套当作大华集团产业开发过程的一部分。确切地来讲，公司从事的是社区建设而非简单的房地产开发，我们每年都会投入一定资金进行社区内各类配套设施不断完善升级。集团所有开发的商业地产项目都是只租不卖的，这样一来，社区升级的同时也会给公司带来相当丰厚的地产升值回报。类似大华虎城的项目则是大华集团将商业的社区配套向整个地区的城市生活配套延伸的一个项目，它的辐射范围更为广泛，用以改善周边整体的生活条件。除了大华虎城之外，在大华的锦绣华城旁也会有一个类似的项目。此外，我们也会逐步涉及一些纯粹的商业地产项目，比如我们在七宝的一个商业地块将会建大量商铺。总的来说，即使是商业地产，大华也不打算走高端路线，服务主流人群的定位是不会变化的。
关键字：大华集团，陈宁，市场，信心 |
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