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港资地产项目个个销售火爆 港商营销有高招
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2005年8月4日11:19 房地产世界 王海春 |
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港资地产项目个个销售火爆，究竟他们有什么营销秘笈？
源于香港的戴德梁行，业务遍及全球33个国家，多年来一直为香港地产商提供从前期用地咨询到后期物业管理的全方位服务，因而洞悉港资地产商在住宅、商铺、写字楼营销环节的种种内情。本刊就港资在营销方面的做法和思路专访了戴德梁行上海地区总经理张国正。
氛围的营造重于营销
《房地产世界》：在写字楼的营销、管理方面，香港企业有哪些值得借鉴之处？
张国正：香港企业注重写字楼办公环境的营造更甚于营销上的努力，他们的定位往往非常准确，而且用心维护物业的高品味。他们非常注重营造整个办公环境的气氛，一些在内地企业看来不值得去打量的、很细小的地方，他们都会去关注。说起来容易，却往往是最难做到的。
举个例子来说，有些写字楼在客户入驻以后，会在一楼的大堂里引入一些餐饮。这也许能够带来一些收入，或者是碍于某些朋友的人情，但如果引进的餐饮不是特别合适，就会影响到整个写字楼的办公氛围，进而影响到客户对写字楼的品质的认同感。因而要保持一个写字楼的品质，就一定要保持更加高雅、舒适的环境，而不能因为迁就个别客户破坏整体的品质。
从客户服务的角度说，他们可能更加细心，从对客户是否便利的角度来想问题。比如一些很细小的环节，如灯箱、吊顶及物业管理等出现矛盾和纠纷，他们会尽力满足客户需求，为他们排忧解难，而绝不会出现推托责任或处理不及时、漠视不管的情况。这些虽然都是常识，但是做起来并不容易。
《房地产世界》：香港企业对住宅的营销会从哪些方面入手？
张国正：客户对住宅的感受更多的是一种感性认知，如果他对你的房子有非常强的认同感，就说明你的住宅营销做得是非常成功的。比如样板房的设计，港资企业所做的样板房是非常精致的，至今胜出内地企业许多。目前就房型而言，其实港资背景的企业与内地企业开发出来的产品，在房型上所表现出来的差异并不是特别大，但香港企业会很重视样板房是否足够美观和精细。因而在如何装饰房间这一点上，其实内地的开发商是有一些文章可以做的。
许多企业不太注重样板房，认为是可有可无的，这种想法是否正确值得商榷。样板房在一定程度上对企业的营销产生积极影响。好的样板房是营销非常坚实的基础。可以看到，内地很多企业现在已经注意到了这一些，开始注意通过样板房的设计和装饰来吸引客户，但仍旧不够精细。港资企业会花很大的功夫和精力去做厨房和卫生间的装修，做到非常的人性化。如果在住宅的样板房能做得比较有特色，对于吸引客户是非常有帮助的，也非常有利于后续其他营销工作的展开。
《房地产世界》：翠湖天地绝大部分房源都是拿到香港销售的，香港企业在内地开发的楼盘是不是有很大一部分是拿到香港销售的？
张国正：新天地是一个非常特殊的例子，不能算是普遍现象。罗康瑞在新天地的品牌上投入了大量的资金，也等了足够长的时间，应该有这样的收获。后来香港人只要听说是新天地的房子就抢着买，所以翠湖天地还没有开盘就订完了。通常香港开发商会拿出一部分住宅到香港销售，但他们不会将希望完全寄托在这上面。就房屋出售而言，这些拿到港澳、海外发售的比例并不是非常大，因为这部分群体在总的消费群体中所占的比例也是比较有限的。主力消费群体仍来自于当地的本土需求，但海外发售对整个楼盘的销售却有非常大的促进作用。
一方面，通过这样异地、海外发售的形式，可以扩大楼盘的影响，提高楼盘的知名度，使自己的产品在更广的范围内为人所知；另一方面可以塑造出这样一种形象：我们所建造的住宅是一流的，世界范围的成功人士对我们的产品表示了认可。因而那些在当地甚至其他地域，已经有了一定社会地位和身份的群体也会被吸引过来，形成了一种聚合效应。这种聚合效应将会间接转化成一股非常强的购买力，来支持整个楼盘的销售。
商铺的搭配顺时而变
《房地产世界》：新天地如此成功，香港企业在商铺的营销方面有哪些独到之处？
张国正：新天地是一个非常经典的案例。这里很重要的一个原因是，开发企业对目标群体的定位非常明确，在商业氛围的营造上注重搭配的合理性。新天地主要是以餐饮为主，配以少量服装、娱乐元素。而且根据需要在不断调整，比如亚历山大下面的一层楼面，本来全部是餐饮，现在只剩下一家麦当劳和台湾人的一茶一坐，其他都换成在上海比较吃香的流行服装品牌，这样的搭配既满足上海小资群体购物的需要，又比较能够带来租金回报。
如果细细考量，我们可以发现，在新天地引进的商品品牌中，很少有世界顶尖一流品牌。来自香港的品牌也见得不多，除了开发商在香港积累的客户群，更多的还是在本地开发的一些客户。在引进这些品牌的时候，开发企业非常在乎商铺中引入的这些品牌是否具备最流行的元素，或某种吸引人的流行潜质，对定位群体是否具有足够的吸引力。
另一个特别之处在于，新天地将文化与商业、地产非常好地结合起来。当时上海是没有一个比较有文化意蕴的综合商业消费区的，事实证明，这种将文化、时尚、而又相对雅致的元素融入到商铺的营销中的作法是非常独到、有眼光的。
《房地产世界》：新天地对瑞安周边项目的销售起了什么作用？
张国正：瑞安在新天地的品牌上投入大量资源。在树立起新天地的品牌之后，新天地周边的地产项目，如企业天地、翠湖天地，基本上没怎么做广告宣传或者进行大型的营销活动，楼盘推出后很快便销售掉了。客户对新天地的品牌有了认同感。这种认同感无论在同行还是消费者中都成为一种标志，成为企业的一种无形资产，在其他项目的开发、销售中形成良好的基础，这样企业和企业开发的商业产品就走到了一个更高的起点。
《房地产世界》：房地产基金和投资银行在商铺及写字楼的销售中是否占了非常大的比率？
张国正：不是这样的。我们知道投资商铺是高风险与高回报的交易，当然不排除一些基金和投资银行会有一些投机性行为，把物业拉高到某个价位之后再次出手，去赚取其中的差价。但绝大多数的基金所追求的是一种稳定、长久的回报，他们的投资回报驴要求不高，也不会去冒很大的风险去投资这样的物业。机构购买的物业并不是很多，香港开发商开发的物业，主要还是卖给了散户。
就写字楼而言，投资银行和基金会更多地关注成熟的物业，因为这些物业已经有了比较稳定的租客和租金回报。在一个成熟的市场条件下，这样的回报率也具有一定的持久性。因而基金和投资银行在商铺、写字楼的销售中所起的作用并不像外界想象的那样大。
《 房地产世界》：港资地产商在内地开发的物业是不是很多都卖给了香港的客户群？
张国正：是的。香港地产商都有自己的合作伙伴，他们可能是一些企业、机构或个人，这些伙伴同时也是重要的客户群体，对企业有一定的忠诚度。在开盘时，企业会将自己的一些新项目介绍给些客户。在写字楼的销售中，每家地产商都有一些老客户，这是开发商的优势所在。因为有些客户会一直和他们打交道，长期下来，会积累一定的人脉。之后开发商走到哪里，这些老客户就会跟到哪里，到了一个新的城市，还是后使用他们提供的服务。
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