|
| |
|
空调产业“剩”者为王 行业前四强占据51%市场
|
| |
| 房产之窗网 http://www.ehomeday.com
2005年8月9日14:35 南方都市报 |
|
|
强者恒强 弱者恒弱
《新约·马太福音》里说，一个国王远行前，交给三个仆人每人一锭银子，吩咐他们:“你们去做生意，等我回来时，再来见我。”国王回来时，第一个仆人说:“主人，你交给我的一锭银子，我已赚了10锭。”于是国王奖励他10座城邑。第二个仆人报告说:“主人，你给我的一锭银子，我已赚了5锭。”于是国王奖励了他5座城邑。第三个仆人报告说:“主人，你给我的一锭银子，我一直包在手巾里存着，我怕丢失，一直没有拿出来。”于是国王命令将第三个仆人的一锭银子也赏给第一个仆人，并且说:“凡是少的，就连他所有的也要夺过来。凡是多的，还要给他，叫他多多益善。”
科学社会学家R·默顿即借用这段话，类比科学界存在的某种现象，即已有名望的科学家更容易发表文章、得到奖励和搜集他们想要的第一手研究资料，并称其为“马太效应”(Matthew Effect)，即强者恒强，弱者恒弱。可以说，科学界的“马太效应”是一种不公平的现象，某种层面上会阻碍科学研究的进步，但在经济领域，“马太效应”却是一个正常不过的现象。以中国空调业为例，上世纪90年代，众多中国企业开始有实力与空调国际军团抗衡。而到今天，空调行业的集中度迅速提高，行业出现强者争霸的局面，而这正是“马太效应”的真正体现。
虽然空调市场的销售旺季随着气温的升高还在延续，但是，进入8月之后，今年空调行业的大局已定，空调行业实际上已经准备进入收官阶段。
可以说，空调业经过多年的快速发展，已经进入到相对“制衡”的发展时期。2005年空调市场的特点、运作规律与之前的快速发展阶段相比已发生了巨大的变化。一位资深业内人士认为，空调行业经历了数年的高速发展后，已累积下了诸多的问题，诸如同质化严重，低价竞争激烈等，企业的竞争力已经严重透支。这就导致近几年来不断有品牌被淘汰出局。
行业四强占半壁江山
回顾上半年的空调市场，从中怡康市场调查公司对全国30个省份1600多家家电门店的销售统计可以看到，最突出的特点有两点:一是上半年强势品牌市场集中度进一步增强，前四名企业占有的市场份额达到51％，较去年全年的集中度增加了近4个百分点。其次是二线品牌行业格局出现较明显的变化，一些企业后劲乏力，尤其是个别近几年才进入空调行业的品牌在经历一段时间的市场竞争后，出现了停滞不前的状况。而数据之外的信息则表明，不少二线品牌已经陷入亏损的境地，随着上游材料价格一涨再涨，空调企业经营成本的压力进一步加大，空调企业亏损面也将进一步扩大。已经有业内人士放言，空调行业市场格局最迟在明年年初将会出现巨大的变化。
根据中怡康所做的统计，优势企业继续保持了良好的发展势头，海尔、美的、格力三大巨头继续稳居前三甲，市场份额超过了44％。其中，国内最大的空调生产企业海尔继续保持了压倒性的优势，市场份额接近全国总量的1/5，在中怡康公布的30个省份的销售数据中，海尔至少在22个省份中保持了市场领先地位。
尽管中怡康的数据并不能百分百反映出市场上的真实情况，但是，在空调销售环境出现明显变化的前提下，这些数据还是印证了中国空调行业提升竞争力的根本途径:加快行业结构优化的步伐，继续做大做强，让行业主要资源继续掌握在最好的企业手里。
产能过剩危机凸显
中国的空调产业通过以成本与规模为基础的残酷“洗牌战”，结束了品牌林立的“割据时代”；“洗牌”给空调行业带来了核心品牌与二线品牌为主的“战国时代”——核心品牌依靠成本优势、战略资源的配置、高效率的营销链条及全球化的市场布局，不断挤压二线品牌和区域品牌的市场空间，空调行业的品牌集中度进一步升级。与此同时，核心品牌在产能、品牌资本、成本效益、渠道结构及资本实力方面的投入都再度升温。
据悉，2004冷冻年度结束后留给空调市场的流通库存尚有1000万台左右。而今年海尔、格力等品牌均称其产能已扩张到了1000万台以上；据悉，2005年美的也将产能提高到近1100万台。另外，TCL斥资2.6亿元在武汉东湖建第二空调基地，其产能也因此将提高到500万台；格兰仕5月20日在广东中山高调推出“光波空调”，称二期工程达到1500万台的规模；还有春兰、三星、海信、志高等也在增兵布阵……而今年全球市场总容量才只有大约6000万台，市场呈现严重的供过于求。
由于供过于求，去年行业平均净利润率仅为2.59％，远低于几年前的15％－20％。而行业也随之兴起并购潮，万家乐、迎燕、天元、古桥、东洋电机、华凌、先科等一批空调品牌或被淘汰或被收购重组。
不可否认，产能的疯狂扩张绝对不是解决中国空调业的“救命稻草”。可以预见，如果中国空调业在2006年仍停留在产能扩张、低价竞争中，那么整个空调业还将在恶性循环的沼泽中挣扎下去，“剩者为王”也将成为对中国空调产业最客观的描述。
技术争锋初现端倪
空调价格战打到今天，随着大批价低质劣产品的被淘汰，空调节能标准的出台，整个行业的发展正在趋于理性。而以技术创新见长，具有较强市场销售渠道网络优势的企业成为今年市场的活跃者。海尔的高效氧吧、直流双新风，美的的V系列高能效空调，格力的“节能王子”等一系列健康、节能新品成为今年市场上的亮点。
而消费者在选购空调产品时也更加趋于理性，对价格的关注度已明显下降。当前城市消费者在选择空调品牌时主要考虑的因素有五个方面:健康、节能、服务、产品品质及价格，而价格已从前几年的首要因素降到较为次要的因素。
但中国家电业缺乏核心技术，从而导致缺乏核心竞争力，这并不是近几年才出现的危机。压缩机是买来的，生产线是买的，PVC是买来的，五金件是外来的，……中国空调产品的严重同质化、渠道营销的同质化、技术的严重同质化，已经成为制约中国空调业整体升级的最大壁垒。
产能扩大，供大于求，原材料价格上涨，行业净利润率下降……可以预见，随着2005年市场“竞赛”的结束，仍有部分品牌徘徊在被淘汰的边缘，马太效应将在空调行业继续应验。
2005空调业关键词
行业集中度
上半年强势品牌市场集中度进一步增强，前四名企业占有的市场份额达到51％，较去年全年的集中度增加了近4个百分点。
供大于求
由于供过于求，去年行业平均净利润率仅为2.59％，远低于几年前的15％－20％。
技术争锋
以技术创新见长，具有较强市场销售渠道网络优势的企业成为今年市场的活跃者。
作为2005年的行业前四强，海尔、格力、美的、志高在市场销售上都取得了不俗的成绩，除了一直占据前三位的格力、美的、海尔外，后来者居上的志高作为新四强选手，显得格外引人注目。盘点四强2005年的成绩，可以看到，技术的及时更新、营销手段的层出不穷、品牌的号召力是其可以在激烈的市场竞争中取胜的重要原因。
海尔 健康节能标杆企业
日前，中国节能协会将我国首个“中国空调健康节能创新企业”称号授予海尔空调，旨在通过权威协会对海尔空调在健康节能领域的技术、产品优势的认可，将海尔树立为健康节能空调领域的标杆企业。
海尔空调是最早开发出国内第一台变频空调、直流变频空调、健康空调的企业。在短短10年间，海尔空调就进行了11次升级。除了对原有健康变频技术进行不断升级外，每一次技术革新都将海尔健康节能空调带到新的技术层次。特别是海尔空调新近推出的直流高效双新风空调，更代表了当今全球空调市场的先进水平。
格力“专心制造”是杀手锏
在今天的世界空调排位中，格力不仅仅是在数量上占据世界第二，更是在技术开发、研究实验、技术储备、产品多品种、多系列、市场覆盖面上位居世界空调的最前列。而相对任何一个国际、国内空调企业，格力仍是最专业最专注的，而只有专心专业才能在这个领域做大做强。就中国乃至世界空调的发展史来看，十几年专心专注于“空调事业”的也只有格力。所以，“专业制造”是格力最大的“杀手锏”。
格力在全球市场独具特色的市场营销模式也充分佐证了格力的专业，用自身的力量、用自建的网络组建多个营销中心，建立星罗棋布的格力形象专卖店，这在家电行业是一个先例。
美的 成本优势奠定市场基础
美的空调认为，市场的竞争最终是专业化、规模化和总成本优势的竞争。美的空调这些年在战略上最核心的“独门秘笈”就是总成本领先，而总成本领先的前提则是规模，规模带来成本优势，而超大规模带来的则是持久的成本优势。2004冷冻年，在日益恶化的市场环境下，美的取得内外销量650万台的卓越市场表现，继续保持行业领先地位。这为美的在2005年的全面扩张奠定了坚实的基础，同时也是美的今后战略布局的重要开端。美的已经将2005年的内外销总量锁定为1000万台。
志高 内销外销捷报频传
7月15日，志高空调进出口营销公司举行庆祝酒会，为提前完成出口年度计划150万台而高歌喝彩。与此同时，国内销售也传来捷报，年度目标任务已经完成，至此2005年度350万台的全年销售目标已提前实现。从去年8月份至今，志高日均出口超千万元，其中北美市场相比去年增幅达到了210％。尽管今年欧洲冬季延长，代理商较往年库存压力大，但志高全年在西班牙的增幅达到了130％。除在北美、中南美等市场表现不俗之外，志高在土耳其、印度、巴基斯坦等亚洲市场也屡创佳绩，其中在巴基斯坦市场的占有率已位居第一，土耳其空调市场前三强的SANKO控股集团也与志高签订了9万套的订单。
关键字：空调产业，行业，市场 |
|
|
|