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打折风蔓延上海楼市 拉开序幕还是走向终结
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2005年9月14日9:45 大河网 |
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中国房地产的发展自从一路狂飚突进以来，始终难以摆脱数字的魔障，从“121”文件到“8·31”大限，再到近期引起楼市强烈震荡的七部委联合颁发的“5·11”新国八条。千亿海外热钱的魅影尚未散尽，平抑高企房价的呼声言犹在耳，诸多媒体的焦点对准长三角城市群，对准上海。
迈过六月这道分水岭，“折扣卖房”之风在这座为“房产泡沫”而争论不休的城市悄然成风，打着各种旗号的优惠措施在各个区域相继涌现，沉寂多时的市场格局是否会为之打破？纠缠着房地产开发商、金融投资机构、广大购房者等各种利益群体的博弈才拉开序幕还是走向终结？
“亲民住宅”挤干房价水分
专家和房产研究机构比喻5月31日为楼市的生死线，因为从6月1日起全面征收营业税的规定将正式实行，炒房暴利时代似乎走向完结。4月开始的宏观调控组合拳梅花间竹般击向楼市之后，市场的直接反应就是一手房交易量全面萎缩，日夜排队千人摇号的购房奇景盛况不再。二手房市场则一落千丈，部分中介甚至颓败到关门倒闭的局面。根据易居中国研发中心的提供的研究数据显示，市场需求指数自2004年4月以来首次下跌，交易指数大幅下降8.22点，环比跌去6.2%。易居研发中心的相关人士向记者透露，因为新政之后的房地产市场变化差异太大，造成数据收集整理的工作量大大增加，部分调研不得不推倒重来，由此可见，本轮调控的威力确实不可低估。
就在申城内一片风声鹤唳的大背景下，6月3日，闵行区马桥镇的夏朵小城隆重开盘销售，该案位于华宁路剑川路，由农工商房产集团和外资背景的鸿丰房地产联合投资建设，均价为5700元/平方米。记者到达现场采访，发现该楼盘虽然地处城区西南一隅，但开盘首日还是有不少市民彻夜排队购房，代理商不得不出动多名保安维持秩序。项目附近拉出的横幅海报打出“房价挤干水分”的口号，预示着开发商会有不一样的营销手段。在销售现场，开发商农工商集团负责人向记者介绍凡属于首次购房者将得到二房优惠150元/平方米、三房优惠25 0元/平方米的让利，前提条件是购房者必须通过银行的贷款资料预审手续，证明其名下没有住房贷款记录。
“新政实施以来炒房投机客急速撤离市场，55万平方米的夏朵小城大盘在容积率、房价和面积上都满足普通商品房的标准，税收政策的调整对其自住消费几无影响。”农工商集团有关负责人表示，“所谓房产价格挤干水分，就是让利给自住购房者，鼓励自住需求。”负责人还表示，优惠让利将是推行系列“亲民”活动的开始。“六一大限”已来临，作为有品牌、有责任感的开发商应积极响应政府号召，拒绝投机性购房行为，而对于真正有住房需求的消费者，则给予一定的实惠。
华燕置业策划有限公司副总经理邓伟博士认为，目前环境下，处境相对艰难的就是一期、二期销售火爆，最新一期楼盘开盘遭遇调控风暴、或者尚剩余较多楼盘的开发商，他们推出一些促销手段来保证资金链的顺畅牢靠，是自然而然的反应。“如果迫于保持房价不跳水，开发商往往还会选择买房送装修的手段来招揽客户。”
折扣之风蔓延楼市
市场的胶着状态尚未完全打破，“多空”双方的对垒或陷入僵局，普通老百姓望眼欲穿的“降价”没有到来，所谓一夜暴跌3000元/平方米也只是坊间传言，从去年开始就高调唱空的中国社科院金融研究所主任易宪荣所说的上海房价应下跌50%的预言在现实中好像只是狐狸眼中的葡萄。但无论如何，近来一股折扣卖房之风开始弥漫在申城上空。
普陀区万里板块的万里·雅筑，最近部分楼盘的1层至3层房优惠5万-7万元不等，大约每平方米让利幅度达500元；浦东新区联洋板块的仁恒河滨城销售均价为17800元/平方米，同时推出附加优惠措施：客户若选择一次性付清房款，则成交价格为报价的9.7折；如果以按揭的方式成交，则折扣为9.8折，同时，仁恒河滨城在销售中还打出了附赠名牌电器的优惠。位于闸北区彭浦板块的“临汾名城”由大华集团和闸北城投联袂打造，日前开出最低7200元/平方米的“酬宾”价，比该楼盘几个月前报出的最高11000元/平方米均价，两者相差近4000元/平方米，下调幅度惊人。
那么多的楼盘集中优惠让利，可谓“折扣渐欲迷人眼”，开发商果真在新政的炙烤之下坐不住了？一手房市场也即将会像在中介门店那样动辄上下浮动几万的痛快砍价吗？记者分别采访了日前有关媒体报道的宝山地区所谓首个售房优惠楼盘，位于共富路上的绿洲花园和浦东新区的热门楼盘证大家园。前者均价为9000元/平方米，有关消息称如果一次性付清房款，那么可以便宜100元/平方米；后者的均价为11000元/平方米，据称可以打9.5折。事实上，绿洲家园的销售人员表示对打折并不知情；证大的销售代表则透露打折目前已经过期，活动的有效期是在“五一”黄金周。值得关注的是，绿洲家园在开盘前搜房网上的预计价格是最低8000元/平方米，而销售人员则称当前均价为6500元/平方米，差距甚大。一位业内人士认为，正是因为绿洲家园的定价比预期以及周边楼盘要低，所以销售情况相对良好。
促销未曾迎来抢购热潮
记者走访万里雅筑的现场售楼处，宽敞的大厅中间放置着楼案沙盘，尽管是周末却乏人前来查询。售楼小姐对记者的到来异常热情，介绍整体情况之后特别推荐靠近江洋南路的4幢“酬宾”楼盘，并且迫不及待地希望记者留下联系方式。当问及剩余房型有哪些可挑选，售楼小姐表示选择余地相当大，从底楼到顶楼都有。
“开发商之前的利润实在过于丰厚了。”一位营销机构负责人透露，“没有一个行业可以持续长期获得暴利而不必担心艰难时期，在这方面，我们国内的地产开发商应该向李嘉诚旗下的和记黄埔学习，他们每次遇到形势不利的情况，都会率先果断调整，以促销的方式尽快回笼资金，毕竟还是现金为王。”该负责人还表示，名列上海房产企业10强之列的大华集团已经开始用“公司周年庆”的名号全面调整在售楼盘价格。
这个以公司周年庆的形式打折的楼盘就是位于新村路万泉路的大华愉景华庭。根据网上房地产的数据资料显示，该楼盘在今年3月推出的热销楼盘均价高达12200元/平方米，而当前特别推出的30套特惠楼盘价格在8870元/平方米至9900元/平方米，折扣比率达到令人瞠目结舌的7.5折上下。不过，这次被冠以“火红夏日享无限——白领特惠购房”的活动时间仅仅维持一周，从6月18日起至6月26日截止。这么大的优惠幅度，居然没有引起任何排队抢购的风潮，偌大的售楼处只有销售人员和现场保安是当家主角。记者一个人的到访却仿佛一颗石子荡起一阵涟漪，销售人员的态度和半年前相比已经天壤之别。因为曾几何时，许多楼盘的现场接待人员比公司老总还要吝字如金，对客户的问询不愿多答一个字。
彭浦板块的临汾名城促销活动仅仅针对10幢房子，一楼起价最低为7200元/平方米，自二楼起价格开始走高。截至发稿，一、二、三楼的房子都已经卖完，剩下可供挑选的是4楼的房子，价格在8000元/平方米。记者登陆房地产交易中心的网站查询发现，临汾名城一期的均价在7800元/平方米左右，而二期就上涨到9300元/平方米，今年4月销售的三期更是飚到10170元/平方米的高价，现在卖8000元/平方米，似乎正印合复旦大学房地产研究中心主任尹伯成所持的房市需理性回调30%的论断。
市场回归产品时代
以深圳、广州为中心的珠三角地区曾经历过住宅市场化后的第一轮房地产泡沫，在承受过大量“烂尾楼”林立的阵痛之后，人们开始意识到惟有坚持做好产品，才可在惊涛骇浪中搏击市场而保持不败。世联地产顾问上海分公司营销总监李晓川认为，房地产市场的产品时代将宣告到来，“我们的专长和价值正可在此刻体现，通过完整的前期研究，帮助开发商完备产品定位，作出最好的自住型楼盘以飨消费者。”
颛地置业常务副总经理胡晓飞对媒体表示，新政中规定按房产交易所得的售房收入全额征收营业税。这一点对开发商来说，的确造成销售压力，原先的一批投资客知难而退。“但我也认为，通过做好产品而顺利完成销售的时代已经到来。因此，作为有品牌、有责任感的开发商，我们积极响应政府号召，拒绝投机性购房行为，因此按期开盘。同时，对于那些真正有住房需求的消费者，我们决定给予一定的实惠，今后，我们将特别推出一系列‘亲民’活动。”
希望我们的“亲民”活动，是实实在在的，不是一次优惠活动就结束的。在夏朵小城这个项目，我们已经从5个方面来考虑为消费者带来真正的方便和实惠。在交通便捷方面，我们正积极与政府相关部门联系，争取在明年6月交房后，客户入住时开通公共交通线路，具体收费以公交收费为标准；在生活配套设施方面，小区自身拥有12000平方米商业配套，在华宁路还有近3100平方米绿色环保室内菜场，居民入住时，将有大型超市的免费往返班车直达小区；医疗方面，联系相关医院的就医班车方便就诊；教育方面，小区内将配置建筑面积约4600平方米的幼儿园，目前正与台资双语幼儿园商洽合作意向；景观方面，目前小区运动带已配置包括标准网球场、篮球场在内的各种设施。小区游泳池将于2007年小区三期完工后一并交付，华宁路东侧景观带也将于小区居民入住前完成。我们将以最大的决心将这些规划落在实处，要为购房者创造真正的健康、舒适、便捷的高尚生活圈。
开发商似乎做好了以产品来吸引购房者的准备，不知道消费者买不买这个帐？
上海成全置业顾问有限公司董事长全忠认为，开发商确实比较着急了，但绝口不提“降价”两字，是不希望消费者信心阵线瓦解，同时，也相信会有比折扣售房更有意义的一些招数。以往房地产行业的高利润带来了丰厚回报，只要从事过房产营销的人都有冲动成立自己的代理公司。房产大鳄不断地挥洒金钱的时候，行业比的是爆发力和资源套现能力，这是一种短跑。现在比的是专业，比的是耐力，是马拉松式的长跑。
软着陆可避免崩盘危言
国家发改委价格监测中心最新报告显示，全国三十六个大中城市商品房价格有十二个城市出现小幅回落，北京、沈阳、上海、深圳、重庆等地商品房价格分别较上月下降0.41至2.03个百分点。这份监测报告显示，五月中国商品房价格涨势进一步趋缓，涨幅较上月下降0.6个百分点。其中，存量房价格降幅增大，集中成交价环比下跌近1.5%，降幅比上月增加近1个百分点。经过第一季度全国房价以两位数暴涨的疯狂之后，商品房的价格在普通百姓的期盼中小幅回落。
“近一年半以来，不断有相关宏观调控措施出台。买房者和卖房者一直对市场持观望态度，他们发现之前的一系列措施并未使房价的上涨趋势有所抑制，因此对调控政策逐渐表示怀疑。”21世纪不动产中国区副总裁王皓向记者表示，“上述情况和目前国家的政策制定初衷还是相吻合的。因为政府不希望看到房价‘硬着陆’，而是希望房价‘软着陆’，避免出现房价大幅度跌落的情况。相关主管部门不寄希望于一项政策就可以逆转高热的市场，而是通过政策的叠加，让狂躁的房产行业慢慢趋向于理性。”
王皓认为，3月开始的调控政策，力度一个比一个大，尤其是一年内限制转按揭以及征收交易营业税的政策，有效地抑制了二手房炒卖之风。曾经有不少客户要求我们中介公司能够做到零首付，或者高按揭。一些中小型中介公司为了招揽客户源，就为其实行垫资服务。那么，这些投机客就继续利用融资成本和银行按揭成本来炒卖房屋。再以之前曾被电视媒体大量曝光的“金外滩花园”为例。刚开盘时，5000人摇号抢270套的房子，一位客户有幸中号得到一套。但是因为近期的措施重拳击向房产泡沫，他来向我们有关机构咨询，是否要付款购买，毕竟楼盘要到2007年才能交付使用。我们给出的是中立的建议，希望谨慎对待，而这位客户对未来的市场走向难以判断，最终放弃了这套付过10万元定金，等待半年的房子。从这个点，可以辐射出市场消费者的信心开始发生深刻变化。
“泡沫需要慢慢挤掉，不能一下子戳破，破裂的结局是房地产行业一蹶不振，这样对宏观经济整体发展不利”尹伯成教授形象地比喻。
打折促销只是楼盘销售中一个普通寻常的手段，甚至被一位策划机构高层称之为“雕虫小技”，因为其并不见得比超市中天天奉行的打折让利手段高明。即使在市场稳定上扬的2002年，也有楼盘打出“买三房送一房”这样触目惊心的海报。可见，我们对于信息的判断在高密度的媒体攻势下出现偏差，很多原先正常的现象在我们脑海里被扭曲成异象。那么，是否开发商和营销机构真的没有更好的应对之策了？市场的拐点和底部究竟在哪里？要看清房产大势所趋，或许需如专家所说的去探究市场底部在哪毫无意义，关键还看主管部门调控的决心究竟到何程度。
“所有的一切仅仅是开始。”某位资深房产分析师在接受记者采访时曾意味深长地说道。
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