| 黄怒波：第四代商业模式难以挽救地产商 |
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房产之窗网 http://www.ehomeday.com 2006年7月3日15:12 财经时报 |
第四代商业根本问题在于是否遵照商业规律办事，简单的模仿并不能救赎中国的商业地产。
“目前，第四代商业仅能称为模式，但它的功能与市场已被实践验证和认同。”近日在国贸举办的第二届商务地产节上，中坤集团总裁黄怒波就第四代商业进行了一番阐述，黄所称的第四代商业模式，被认为是集百货、超市、摩尔，体验式商业地产的开发与建设。
一时间，体验式商业地产又在全国掀起新的波澜。且被地产界部分人看作是一种商业地产的救赎方式，实际情况却不那么简单。
模式创新？
从现有定义来看，所谓体验式商业地产是在商业原有购物功能基础上，引进餐饮、剧院、酒吧等业态，打造一种以休闲娱乐为主、购物为辅的商业模式。
“它对于国外和中国香港来说都是新的商业模式，强调消费者购物过程中感官的立体享受，成功的体验购物中心对消费者购物心情的控制设计非常巧妙和体贴，从色彩和建筑形体的设计使消费者产生愉悦心情，尽量让消费者不知不觉中把每个楼层都逛一遍，从颜色和灯光，每条走道的宽度，都有非常人性化的设计。体验式购物中心的商户每三个月会更新一次货品，在体验式购物中心的每个街区努力营造立体感觉，让你在每个街区都能获得新的发现。”第一太平戴维斯物业顾问北京公司项目策划部总经理徐伟成这样说。
国际上目前有很多体验式购物中心的成功案例，美国纽约第五大道、德国柏林库达姆大街、日本东京都新宿大街、英国伦敦牛津街、法国巴黎香榭丽舍大街等都是世界超一流的体验式商业中心，香港则有著名的郎豪坊。
根据第一太平的统计，消费者在超市逗留的平均时间是 45分钟，而真正的体验购物中心的消费者逗留时间约为 2.5到 3小时。
“体验商业的核心就是增加人们购物过程中的愉悦感，这实际上是人们生活水平提高后引起的消费模式，是消费需求变化带来的产物。人们最基本的生活需求满足了，就开始关注情感价值，需要感情上的愉悦享受，这就是体验。比如奢侈品，收入越高的人，对奢侈品需求越大，而需求过大之后就会变成一个大众品。所谓的体验说白了就是强化体验而已，就像旅游的人来北京逛王府井，你不能说那不是一种体验。”华高莱斯国际地产顾问北京公司副总经理公衍奎说。
“开发商现在认为体验式商业是一个新的发展方向，其实体验本身并不是新东西。”据公衍奎介绍，上海南京路早在 1917年开始就出现了体验式的商业模式。比如 1918年的永安百货和 1926年的新兴百货，永安百货当时设置了溜冰场和舞厅，服务对象是全国最顶尖富豪。
开发经营之辩
体验式商业地产是否能解决目前商业地产的问题，寻求一种最佳模式？
“商业地产对体验的把握很有限。商业地产是搭舞台，因为唱戏的人可能不是你。体验并不是简单的设计理念，整个过程要由商业经营者自己完成，包括产品品牌给人的感觉，服务水平和服务层次。体验商业是一个综合过程，不是说舞台搭好了戏就能唱得好听。现在国内开发商说的都是舞台的事，‘我弄了个最好的舞台’。”公衍奎说。
商业并不是以卖出去、招满商作为成功的标志，它必须形成商业经营的品牌，为消费者认可，才能视为成功。“但公衍奎认为，地产开发模式与商业之间的差异使得这一问题很难解决。
“开发商目前的赢利模式是所谓的 BUT，建设完操作一下就转让变现，甚至一建就卖。商业经营关注的是经营过程。这里面包括面对消费者，组织品牌和货源，它有自身的成长规律，这个成长过程不能一步到位。而目前开发商往往让它一步到位。”公衍奎说。
体验式购物最大的问题在于搭舞台的人跟唱戏的人如何更好融合共同培育市场。
开发商主要是搭舞台，经营者则关注之后每个关键环节，开发商研究的是在舞台上怎么给你更好的环境和体验，经营者则关注服务的各关键环节。
矛盾本身很难解决。“开发商要求销售价格或者租金，一开始就按未来预期定价，把价格拉到最高，把最高利润先赚足。这种情况严重透支了商业销售流水里的利润，商铺可能交付十年之后才能赚到钱给开发商，其在经营过程中必然背负沉重的包袱。使得商业经营困难，后续租金很难保证。目前国内商业地产主要还是开发商主导的地产开发模式，而非商业经营。”公衍奎说。
与国内开发商急于变现不同，国外则强调市场的长期培养和经营。“国外是需求引导供应，国内则是供应引导需求。”
对持有型开发商而言，则需要寻求其他方面的利润来培育市场，而这需要巨大的资金，这本身就是国内商业地产最大难题之一。“上海新天地培育市场时成本很高，一开始上海新天地不能通过商业实现利润，主要依靠周边的住宅销售维持平衡。北京华侨城目前也是这种模式。做商业，必须有个东西来养你。”公衍奎说。
双刃剑
新的业态并不仅仅意味着巨大的收益，同样伴随着风险。
“商业地产很残酷。只有胜利者，没有第二。微小的差距就是决定性的。住宅稍微比竞争对手差一点没关系，但商业如果差一点点，差距会被逐渐放大。两家在一块的餐馆，菜好一点的那家人越来越多，而隔壁那家的人相对就越来越少。”公衍奎举例说。
“同质化现象更需要预防，同质化最后的结果是变成大众化。体验式商业地产需要不断寻找新奇的东西，而问题在于商业这个舞台搭建起来后很难改变。这好比主题公园为什么需要不断增加新项目的原因。”公衍奎分析说。
就目前市场上打着体验旗号的商业地产项目而言，其体验卖点主要限定在游乐场、电影院、餐饮等方面，大同小异，缺乏独立的特色主题。反观国外大型商业中心的一些成功案例，其鲜明的主题特色，不仅让国内游客留连忘返，更吸引了众多海外游客，成为了一种强有力的旅游资源，并进一步带动周边商业的发展。
做体验式购物中心与地理位置、开发商、商家、交通等因素都有关系，“如果你靠近河北建一个购物中心，不能迅速形成消费习惯，体验就很难达到效果。”徐伟成说。
如何进行商业定位非常关键，网上曾这样评价大钟寺国际广场，“这么大的商业结构需要一个超大的商圈，完全依赖高档消费，肯定撑不住的。”
公衍奎说，“既要关注最基本的舞台，也要唱消费者感兴趣的戏，品牌、商业经营方式、服务模式都得合适。最终需求还要回到消费者这里，让消费者满意。”
链接：前三代商业地产模式
第一代百货商店中国的百货商店依规模大小分为三类：(1)大型百货商。店营业面积5000平方米一10000平方米以上，职工500人一2000人以上，经营品种1. 5万种一4万种左右。(2)中型百货商店。营业面积1000平方米一2000平方米，职工200人一400人，经营品种1万种左右。(3)小型百货商店。营业面积200平方米左右，职工十几人至几十人，经营品种几百种至数千种。世界上第一家百货商店于1852年在法国巴黎诞生，至今已有大约150多年的历史。
第二代超市连锁超市在中国出现已有十多年历史，从1994年起，中国连锁超市业的年平均增长速度在70%左右，连锁超市企业的销售额占全社会消费品总额的比重已从1994年的1%上升到2000年的7%，2001年达到8%以上。有关资料显示，该比重2005年达到25%以上。
第三代购物中心购物中心是目前零售业的新型业态，产生于欧美发达国家，即“shoppingcenter”或“shoppingmall”。据国际购物中心协会的定义，购物中心有两大类型，一是条块状形(StripCenters)，即购物中心前有一个大型停车场，以各种开放式的道路连接各个专卖商店，不具备封闭的道路系统；二是Mall，购物中心是在一个屋檐下的巨大室内购物场所，各类专卖店由封闭的道路系统连接，且一般在转角处设置大型百货店、超市、专业店作为主力店，术语称之为“锚定店”(Anchor)。全国第一个shoppingcenter金源时代购物中心2004年10月正式开业。从此，中国掀起投资shoppingmall的高潮，但从实际运营来看，目前整体经营状况不佳。
关键字：地产,开发商,开发商,商铺,租金 |
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