| 专家分析：汤臣一品在陷入营销误区下迷失方向 |
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房产之窗网 http://www.ehomeday.com 2006年9月2日9:58 人民网 刘宏 |
这是信仰的时期 这是怀疑的时期 这是光明的季节 ——狄更斯
“卖掉汤臣一品（查看地图），再造一幢29万平方米的金茂大厦和37.73万平方米的环球金融中心绰绰有余……”
网上房地产的数据显示，自开盘截至8月份近10多个月，沪上天价楼盘——均价11万元/平方米的汤臣一品依然成交率为零，74套房源依然存在……
8月4日，终于突破零纪录，据说一位东南亚神秘买家以1.3亿成交，业内纷纷质疑为“左手倒右手”的市场噱头……
10个多月仅成交一套，而其间亦是“绯闻不断”，今天传闻寻找海外基金收购，明天又有消息转售为租，舆论一片口诛笔伐……一时之间汤臣一品四面楚歌，孤独守望。
汤臣一品何以困顿如此，破局之棋何在？
笔者将从营销的定位、战略、客层、价值四个阶段进行分析，仅仅抛砖引玉，以期引起业内人士的更深层次的思考。
一、定位
毫无疑问，汤臣一品并非简单的常规房地产项目，单从超越寻常的价格角度而言，他是将价格特征发挥到极致的典型豪宅项目；我们不妨换一个角度来看，豪宅除了价格还具备哪些特征？
•符号：高价成为最具炫耀性的符号；
•价值：附加价值远远高于实际成本；
•功能：超越最基本的实用功能范畴；
•资源：占据大众认可的最稀缺资源；
•阶层：区隔权贵豪富的新阶层标识。
显然，这些特征又更容易让我们联想起劳施莱斯、宾利限量版汽车，阿玛尼、路易威登定制服饰，卡迪亚珠宝或者七星级迪拜帆船酒店等。试想一下，当人们面对1亿416万美元毕加索的《拿烟斗的男孩》、8000万港元的“明洪武釉里红缠枝牡丹纹玉壶春瓶”、5000万美元的旷世名钻时，除了惊艳羡慕之外，没有人会把那一张废旧泛黄的画纸、一个不知所用的老器皿、一块小石子和它的价格联系起来，更不会对此去涉及到道德层面口诛笔伐，这就是“奢侈品”的魅力所在。
曾几何时，汤臣一品成了业内一个热门话题，谈起汤臣一品，无不对其天价和成本比较探究一番，然后对着滞销的现状以阶级仇恨的口吻幸灾乐祸一番，甚至被编成恶搞歌曲。是社会的鉴赏层次不够高么？是社会的审美境界还比较蒙昧么？显然都不是，甚至连山西的挖煤老板都愿意买上几十辆劳施莱斯，那么关键的问题出在哪里？
定位的问题是明确汤臣一品是什么，如果连开发商都不知道自己是什么，那么后面的规划设计、目标客户、甚至营销方案就更是掩耳盗铃了，无论是汤臣一品项目的一拖再拖遮遮掩掩，“汤臣海景”、“汤臣国宝”、“汤臣一品”案名的反复变更，冬天里一把火的暴力事件，宏观调控期逆势开盘，甚至开盘近10个月零成交，海外基金整体收购又遇到外资政策限制等，表面上看似乎是天时地利人和“均不在我”，实则是自我认知模糊，无法判断市场，缺乏危机管理机制，导致的一系列循环恶果。
汤臣集团显然在汤臣一品的操作成面上延续了汤臣高尔夫、汤臣豪园等其它已成功项目的经验和手法，以习惯性的高端项目的运作手法来操作截然不同的顶级豪宅项目汤臣一品，且在宏观调控的影响下，市场大势早已时移事易，岂有不败之理？同时作为顶级豪宅项目，不惜以“海景”、“国宝”、“一品”反复变更的卖点概念与鹏利海景、盛大金磐（查看地图）比较地段，“一品”仿佛“一拼”，自降身份，岂有不败之理？作为顶级豪宅项目，在营销概念上反复强调绝佳的地段、景观、贴金镶银的装修和奢华，纯粹就是就地段论价值、就产品论价值的低层次功能性产品概念阶段，岂有不败之理？作为顶级豪宅项目，无视社会舆论力量和口碑效应，粗暴处理失火事件，如此无理粗鲁野蛮的内部工作人员，更何谈之“绅士中的绅士，贵族中的贵族”的管家服务，岂有不败之理？作为顶级豪宅项目，200万看房现金资格审核，牵强的用金钱设置高门槛，而不是靠项目自身的高贵气质所形成的“软暴力”门槛来甄别客户，岂有不败之理？作为顶级豪宅项目，却以二流的营销整体出售给海外基金或者转售为租，丝毫不顾及目标客户的消费心理，饥不择食饮鸩止渴，岂有不败之理？
当务之急，重新定位，是解决一切问题的绝对必要前提！
二、战略
有人说，汤臣一品的营销关键在于第一单，第一单的成交将改变豪富买家的观望心态，并在其圈层中引起连锁效应。笔者的看法是此言不虚，但首先要避免将战略问题战术化，而定位不清、战略不明，病重乱投医正是目前汤臣一品的状态。
谈到战略的定位，凭着汤臣集团其它几个项目的成就和影响，凭着响亮的“汤臣出品，必出极品”的口号，凭着汤臣一品的顶级奢华和绝高天价，汤臣集团的雄心可略见一斑，可惜的是在汤臣一品项目自我认知模糊的前提下，汤臣一品在无与伦比的天价面前，信心却明显不足，面对长期的滞销，不断的以绝版地段、景观、产品、以及空口承诺的积累客户来给自己壮胆，战略层面的思考好像虚无缥缈的一文不值。
抛开其它因素暂且不谈，我们先看汤臣一品的初衷，如此的天价无疑将是上海乃至中国豪宅市场的领导者，而事实上，无论是前楼王华(王华博客,王华新闻,王华说吧)府天地、还是鹏利海景、盛大金磐，在推广价格上都确实无法与之相提并论，但是华府天地（查看地图）的畅销赢在抢先一步占据了豪宅市场的领导地位；而鹏利海景、盛大金磐出于“先让汤臣一品支撑出区域高价，而后作为市场追随者入市巧取高价利润”，其结果同汤臣一品一起陷入自己的陷阱，难以自拔。既然做这样的产品，定这样的价格，就应该以领导者的姿态果断上市，市场的领导战略就是追求销售速度和口碑效应，垄断价格，设置行业门槛。
反观汤臣一品，犹豫不决，反反复复，有心无胆；待看到华府天地一路畅销时，又以为可以高枕无忧，盲目应对，以至于此！结果是，指望跟着汤臣一品吃肉喝汤的鹏利海景、盛大金磐，同样不知所措，一样病症，一般心态。
坚持领导者战略，重新树立市场领导者形象，是解决问题的关键所在！
三、客层
顶级的豪宅产品必然对应顶级富豪客户，而目前市场对于高端项目无论客观情况，几乎清一色描述为“金字塔顶端客层”，这种客层定位早就已经泛概念化了，甚至搬出来一些马斯洛的需求理论泛泛而谈，金字塔端客层到底是一个怎样的量化范围？以什么作为分层标准？同圈层客户具备同样的消费需求和偏好么？同圈层的客户都具备同一时代特征么？同圈层客户是指国内、国外客户，还是第一代富豪或者第三代富豪？微软的比尔盖茨和百度的李彦宏具备相同的消费观么？做猪饲料的刘永好和做IT的陈天桥具备相同的消费观么？如此这般，这种客层分类是不具备可操作性的，同时也是难以去找到共性和和固定渠道的。我们再来看奢侈品是怎么做的？例如奢侈品牌手机VERTU，他们也讲奢侈品的金字塔尖端客户，但是他们又根据消费者不同的情感、身份、甚至是家族等因素又进行细分，同时当目标客户明确了以后，相应的客户营销渠道也是对应的，产品的设计也是最贴近客户需求的。
那么，汤臣一品的客层是那些人呢？“目标对象是巅峰世界的杰出人物，位居福布斯全球排行榜的亿万级富豪是我们锁定的主力客源。”那么，这种定位具备可操作性么？我们在汤臣一品的营销中反复可以读到所强调的绝版的地段、景观、奢华的产品，这些足以把所谓的巅峰世界的杰出人士从夏威夷、从五大湖区、从维多利亚湾等地吸引过来么？一亿多的资金，Oracle（甲骨文）老板埃利森或许会用来买艘帆船参加美洲杯或者飚飞一架退役战斗机，微软帝国创始人之一的保罗•埃伦或许会用来购买一艘豪华潜水艇，对于这种全球消费的超级富豪客群，汤臣一品的竞争力在哪里？
同样是锁定的金字塔尖的高端客层，华府天地就做得较为成功，华府天地在推广前模拟出准确的客层，通过针对性的一系列运作，满足了高端客层中一部分注重圈层感、追求神秘、国际化、奢华、权利感的心理。事实证明，华府天地的成交客户基本是总资产5亿-15亿的全球华裔富豪，而这种客层的细分显然与锦麟天地（查看地图）更多的投资客层、翠湖天地更多的年轻新贵形成了区隔。
把握目标客群的消费心理，然后引导性的打造他们所需求的产品，再通过恰当的渠道进行针对性的推广和销售，同样是汤臣一品需要重新审视的！
四、价值
面对汤臣一品的天价和滞销的现状，大家会产生有许多疑问，总结下来，基本可以归纳为两条：
•生不逢时，宏观调控的直接影响；
•售价太高，真正目标客户群缺失。
事实真的是这样么？答案是否定的。
中国房地产市场大势的疯狂，使得房地产专业领域的理性缺失，尤其缺少对产品细分的研究，市场上不乏以运作常规项目手法来运作顶级豪宅项目的开发商，亦不乏以评判常规项目眼光来评判顶级豪宅项目的消费者和所谓的专业人士。相对于这种顶级豪宅项目，宏观调控政策的影响实际上不大的，我们看世界知名的奢侈品品牌哪个不是经历过几次的经济大萧条时期，那个奢侈品牌会在经济大萧条时期夭折过世？更何况我们还是预防经济过热控制发展过快的宏观调控；近看华府天地，同样在宏观调控时期依然销售旺盛，至今已基本售罄；至于价格，照汤臣一品的说法已经积累了具备足够购买力的客户，即使这种说法仅是说辞，香港的一些豪宅早已不下30多万的单价，华府成交客户5亿-15亿的总资产，也足以证明了具备足够购买力的消费群体还是存在的，关键是怎样吸引他们成交。
如何将自己的定位、形象以及所希望表达的生活方式最充分的最具节奏感的最有技巧的展示给你的客群，从而使他们产生对所向往生活方式、潜在欲望的充分遐想，甚至在成交以后还能够从众生的仰望中印证到一种潜意识的满足感，这就是我们常说的如何构建项目的价值体系，这种价值体系不仅仅是体现在硬件、配套甚至是ONE TO ONE的服务上，更多是能够成生最大溢价的附加价值，彻底摆脱就硬件产品论价值的局限。
购买欲=（区域价值+产品价值+服务价值+社区价值）/价格
而附加价值最大化的产生，无疑是将区域价值、产品价值、服务价值以及社区价值最大可能地进行提升，进而在此基础上超越营销的必要价值、吸引价值，实现转移价值，此时营销不仅仅是购买行为，更重要将过剩经济下一种潜意识的欲望成功的转变为消费需求，促使成交。
如何构建并技巧性的展示汤臣一品的价值体系，是笔者一直在思考和探索的问题。社会对于汤臣一品价格的质疑也正是反映了其价值体系在各个方面的漏洞和不足。
当汤臣一品摇摆于项目定位，犹豫于市场战略，模糊于价值体系，似乎已经预示了其必然在营销阶段的踌躇，汤臣一品的困局正是给混沌中的中国地产营销、策划界一个警钟，我们衷心的希望某些听惯了掌声和赞扬的地产人能够因此反思，让中国的地产界真正的成长和成熟起来！
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